Amazon lässt KI-Menschen in Produktbildern kennzeichnen

Amazon verlangt von seinen Händlern, dass sie fotorealistische KI-Menschen in Produktbildern und Videos ab sofort kennzeichnen. Die entsprechenden Metadaten müssen vor dem Hochladen gesetzt werden, für gewöhnliche Produktfotos ebenso wie für den A+ Content der Produktseiten.

Auf der Verkaufsseite will Amazon daraus einen sichtbaren Hinweis machen. Wo es einschlägig sei, werde man einen Indikator anzeigen, der Kunden mitteilt, dass die abgebildeten Personen künstlich erzeugt wurden. Die Händler wurden am Mittwoch informiert.

Freiwillig ist das nicht. Auslöser ist ein Gesetz des Bundesstaats New York, das Werbung mit sogenannten synthetic performer offenlegungspflichtig macht. Erfasst sind digital erzeugte Darstellungen, die von echten Menschen nicht zu unterscheiden sind.

Was in New York gilt

Gouverneurin Kathy Hochul unterzeichnete das Gesetz am 11. Dezember 2025, in Kraft ist es seit 9. Juni. Verstöße kosten 1.000 Dollar beim ersten Mal und 5.000 Dollar bei jedem weiteren.

Entscheidend ist die Reichweite: Das Gesetz gilt für jede Werbung, die New Yorker Konsumenten erreicht, unabhängig davon, wo das werbende Unternehmen sitzt. Für einen Marktplatz mit Millionen Händlern ist eine Einzelfallprüfung damit praktisch unmöglich, und Amazon macht die Kennzeichnung deshalb zur Regel für alle.

Eine bundesweite Offenlegungspflicht für KI-generierte Werbung gibt es in den USA nicht.

Der europäische Blickwinkel

In der EU greift die Transparenzpflicht aus Art. 50 AI Act ab 2. August. Die Kommission hat dazu vor vier Tagen Leitlinien und einen freiwilligen Verhaltenskodex vorgelegt, für Bestandssysteme läuft die Übergangsfrist bis 2. Dezember.

Die beiden Regelungen zielen auf dasselbe Unbehagen, setzen aber woanders an. New York fragt, ob in einer Werbung ein Mensch zu sehen ist, den es nicht gibt. Der AI Act fragt, ob ein Inhalt maschinell erzeugt oder verändert wurde, und interessiert sich nicht dafür, ob eine Person darauf abgebildet ist.

Für einen europäischen Händler heißt das: Die New Yorker Pflicht ist enger, die europäische breiter. Wer beide erfüllen will, richtet sich sinnvollerweise nach der breiteren.

Bleibt die Frage, die sich Amazon selbst gestellt haben dürfte. Wer prüft nach, ob ein Händler das Häkchen ehrlich gesetzt hat? Die Ansage verlagert die Pflicht an den Anfang der Kette, zum Verkäufer. Ob am Ende ein Bild markiert ist, entscheidet damit derjenige, der am wenigsten Interesse an der Markierung hat.